随着20世纪80年代奥林匹克运动的迅速推广，借助全球化的力量，奥运会已被公众视为一项全球性的体育盛会。同时，由于举办奥运会通常会给东道国带来极大的商业利益，也被各国政府视为一项世界性的商业活动。2022年冬奥会即将在北京和张家口举行，在习近平法治思想和新时代全面依法治国的背景下，法律风险控制是2022年北京冬奥会组委会的一项重要任务，其中，对知识产权的保护尤为重要。知识产权是商业活动中不可缺少的要素，同时也是体育赛事的重要组成部分。尽管以适当方式保护知识产权十分重要，但我国许多运动员、体育俱乐部和体育品牌没有充分重视与知识产权有关的问题，我国在体育知识产权方面的立法也存在欠缺。因此，2022年北京冬奥会的举办，不仅是我国的一项体育盛事，更是我国展示如何制定有效的全球营销战略的独特机遇和挑战。商业赞助是奥运会营销收入的主要来源，伴随着大型赛事的隐性营销行为对商业赞助秩序造成了一定影响，而隐性营销对于冬奥会的官方赞助商来说也面临着相关商业专有权利被侵犯的风险。本文将从奥林匹克知识产权问题和非官方赞助商的隐性营销问题这两个角度探讨北京2022年冬奥会可能会遇见的知识产权类法律问题以及解决途径。大佬们都在玩{精选官网网址: www.vip333.Co }值得信任的品牌平台!
体育是人类活动的一个重要的组成部分。它可以在一个固定时间段内吸引大量的观众。长期以来，各地的体育竞赛一直是运动员、城市和国家自我定义、自我推销、走向世界舞台的一种特殊方式。在体育活动中，奥运会无疑是全世界最具影响力的体育盛会。
奥林匹克运动是人类社会的一个罕见的杰作，它将体育运动的多种功能发挥得淋漓尽致，影响力远远超出了体育的范畴，在当代世界的政治、经济、哲学、文化、艺术和新闻媒介等诸多方面产生了一系列不容忽视的影响。奥运会是世界上最大，最复杂的体育赛事，奥运会既是对人类创新和创造力的庆祝，又是对人性、公平竞赛和卓越体育运动的一种颂扬。第二十四届冬季奥林匹克运动会即将在2022年于北京和张家口市举行，我国为筹备2022年冬奥会付出了大量努力，目前筹备工作已经进入到收尾阶段，届时将吸引成千上万的观众及各国代表团的支持者的关注。
知识产权制度在维护奥运会的独特性和商业价值方面发挥着重要作用。本文将冬奥会知识产权类问题分为奥林匹克知识产权问题和奥运会中的隐形营销问题。首先，冬奥会知识产权包含奥林匹克相关标识、火炬的独特设计、体育赛事的转播等，这些无数受知识产权保护的资产汇聚在一起，创造了奥运会的标志性时刻。其次，赞助营销是国际奥委会和国家奥委会收入的主要来源。通常来说，为获得举办奥运会的商业赞助，主办国接受国际奥林匹克委员会的授权使用奥林匹克标志，旗帜，座右铭等元素，并将与这些元素有关的权利转让给官方赞助商，使得官方赞助商可以通过使用奥运会的相关内容进行市场营销。但是，21世纪以来，随着互联网的迅速发展以及即时社交平台的风靡，非官方赞助商借助奥运会进行隐形营销已成为一种日以为常的现象，这对东道国来说是一个严重的问题。本文将会通过介绍奥林匹克知识产权和隐形营销问题的概念和特征，分析目前我国对于2022年冬奥会知识产权类权利进行保护的法律依据，对比近几届奥运会主办国对奥林匹克知识产权类问题的保护措施，分析2022年北京冬奥会可能遇到的知识产权法律问题。
1.1 奥林匹克知识产权的概念
与奥林匹克财产相关的所有知识产权均归国际奥委会专有，国际奥委会为各个国家和城市组织和举办奥林匹克运动会提供技术、资金和法律上的支持，并授予每个主办国以相关的奥林匹克知识产权的许可。在《第24届冬奥会主办城市合同》中，国际奥委会和北京市明确约定了2022年冬奥会中需要通过法律保护的奥林匹克知识产权包括：（一）属于国际奥委会专有的权利。包括：奥林匹克五环图案标志、奥林匹克旗、奥林匹克格言、奥林匹克徽记、奥林匹克会歌；（二）国家奥委会在申办、筹建以及举办奥运会过程中形成的权利（需在举办当年的12月31日以后回归国际奥委会所有），包括候选人委员会的标志、标志与吉祥物、赛事外观元素、官方海报设计、火炬设计、徽章设计、奖牌设计、赛事照片录像、官方出版物、邮票等；（三）与奥运会密切相关的权利，主要包括具有奥运会电视转播权的节目；授权使用奥林匹克知识产权的商品等。[1]
1.2 奥林匹克知识产权的特征
首先，奥林匹克知识产权代表着崇高的奥林匹克精神。根据《奥林匹克宪章》，奥林匹克知识产权表达了奥林匹克运动的知识内容，代表了奥林匹克运动的意识形态[2]。一般而言，它以纯正的体育精神，公平竞赛和友谊为宗旨，以促进世界和平、规则面前人人平等等宏大的愿景为目标。换句话说，奥林匹克知识产权体现了奥林匹克理想，这一理想超越了地域和国别的界限，所有参加奥林匹克运动的国家都必须尊重和坚持这一理想。
其次，奥林匹克知识产权具有极高的识别度。上文所述的奥林匹克知识产权只属于国际奥委会所有，并被国际奥委会专门用于促进奥林匹克运动会。由于国际奥委会对奥林匹克知识产权的严格保护以及奥运会的高关注度，奥林匹克标志对国际民众具有超越国别的巨大识别力。根据一项调查，带有五个交错环的奥运旗帜是全世界最容易识别的标志，甚至领先于苹果和麦当劳等著名品牌。[3]
除此之外，奥林匹克知识产权具有极大的商业属性与经济效益。由于国际奥委会是一个非营利组织，因此确保奥运会的举办获得足够的资金至关重要。由于奥运会的筹备需要修建大量的运动场馆及基础设施，单单依靠东道国的资金投入不足以支撑起奥运会的成功举办[4]，因此，国际奥委会通常通过寻求外部资金来支持奥运会的运行。国际奥委会资金来源的组成部分主要是转播权收入和公司赞助，奥运会赞助是奥林匹克运动与商业组织之间的一种关系，旨在为奥运会和奥林匹克运动提供支持，作为回报，奥运会官方赞助商被国际奥委会和国家奥委会授权从奥林匹克知识产权的营销和奥林匹克的声誉中获利。奥委会的赞助体系有几种不同的级别，每个赞助商实体在各个地区和类别中享有不同的营销权，并使用指定的奥林匹克图像和标志。[5]
最后，奥林匹克知识产权受到法律的严密保护。为了确保奥林匹克标志不被稀释，国际奥委会在《奥林匹克宪章》中规定，所有会员国都必须采取非常严格的措施来维护奥林匹克知识产权不受侵犯，并对奥林匹克知识产权侵权行为采取法律行动[6]。此类措施具有强制性的性质，无论是否申办组织奥运会，都要求各国采取这些措施。此外，国际奥委会对于奥林匹克知识产权的许可授权也十分严格，无论是以商业或营利为目的，还是以非营利为目的的活动，都必须获国际奥委会或者国家奥委会的批准和授权方可使用。
2.1 隐性营销的概念
2018年修订后的《奥林匹克标志保护条例》第六条对隐性营销行为进行了描述：“利用与奥林匹克运动有关的元素开展活动，足以引人误认为与奥林匹克标志权利人之间有赞助或者其他支持关系，构成不正当竞争行为的，依照《反不正当竞争法》处理。”[7]但是，隐性营销并不单单包括《条例》中规定的情形。隐性营销根据不同的实施方式大致可以分为三大类型：（一）非官方赞助商利用一切手段与赛事建立其虚假或未经授权的联系；（二）非合作伙伴企业违法使用各种赛事注册商标或标记；（三）非合作伙伴企业利用各种手段干扰官方赞助商开发市场的行为[8]。企业公司向奥运会的组织者支付巨额资金以赞助该赛事，并借助奥运会的巨大声誉和知名度进行市场开拓。但是，非官方赞助商企图利用隐性营销的手段“搭便车”，受益于奥运会的声誉和影响力且无需承担任何费用，结果，消费者被“搭便车者”迷惑并相信其作为官方赞助商的地位。隐性营销使得非官方赞助商侵占了本属于官方赞助商的市场，久而久之无疑会抑制企业赞助商赞助奥运会的意愿。
奥运会历史上最著名的隐性营销事件当属2008年北京奥运会上的“李宁事件”。在08年奥运会上，阿迪达斯本是奥运会的官方体育用品赞助商，但是当李宁在奥运会开幕式上高擎火炬飞天点燃圣火后，李宁品牌的品牌价值迅速增长，风头甚至盖过了官方赞助商阿迪达斯。尽管事后李宁公司坚持认为，李宁的“飞天点火”只是李宁本人代表13亿中国人的行为，不代表企业。但李宁公司还是没有放过这次机会：李宁公司除了官方网站的大幅宣传外，还在全国各地引爆了各种奥运促销活动。而在一些终端专卖店里，尽管现场没有宣传画，但销售人员无不把李宁“飞天点火”一事挂在嘴边[9]。“李宁事件”对官方赞助商阿迪达斯造成了巨大影响，根据当年的一项调查显示，高达37.4%的被调查者认为李宁是奥运会的官方赞助商，而真正的官方赞助商阿迪达斯的认知率只有22.8%。[10]
2.2 隐形营销的特征
首先，隐性营销行为具有隐蔽性，难以受到法律的制裁。根据各国法律和司法实践，隐性市场侵权行为很少被定性为违法行为，很多情况下只能通过行政手段对隐性营销加以限制。实际上这类侵权行为难以鉴定，并且对奥林匹克知识产权权利人的合法权益损害并不小于直接侵权行为[11]，因此如何通过司法途径对隐性营销加以规制是一个十分棘手的问题。
其次，隐性营销行为是对于商誉权和官方赞助商的专有性权利的侵犯。非官方赞助商的隐性营销行为无疑侵犯了官方赞助商的商誉权：官方赞助商本计划借助奥运会提升自己的声誉，但市场上的隐性营销行为使得其目的无法得到实现。商誉是人的智力的创造物，其本身属于无形财产，但这种无形财产中又蕴含着商业价值，与知识产权的构成十分相似。商誉权虽然没有被我国法律规定为知识产权的类型之一，但属于一种特殊的知识产权类权利，在我国主要由《反不正当竞争法》间接规制。另一方面，奥运会的官方赞助商缴纳高额赞助费，从而获得了国际奥委会或国家奥委会授予的专属性权利，包括与奥运会建立联系以及使用奥林匹克标志进行市场营销等权利。而非官方赞助商通过实施隐性营销行为，与奥运会建立虚假联系或未经授权使用奥林匹克标志，干扰官方赞助商正常的市场开发，使得官方赞助商的专属性权利受到侵犯。因此隐性营销行为符合侵犯知识产权类权利的固有特征。本文将其作为知识产权类法律问题加以论述。
知识产权类权利是国际奥委会以及各国奥委会的主要经济来源，因此保护奥林匹克知识产权类权利有助于保障奥林匹克运动的发展和奥运会的顺利举行。国际奥委会通过授权许可奥林匹克知识产权所产生的收入，其自身仅仅保留10％以支付奥林匹克运动的运营成本，这些收入剩余的90％将会重新分配给各个运动员，赛事组委会，国家奥委会，国际体育联合会和其他体育组织，以支持奥运会的举办、促进世界范围内体育运动的发展并树立奥林匹克价值。
国际奥委会通过出售广播权，控制和限制奥运会的商业化以及争取奥林匹克营销合作伙伴的支持来实现上述目标。国际奥委会每天分发超过340万美元，为世界各地的运动员和体育组织提供支持[12]，没有对知识产权类权利的保护，国际奥委会获得的资金将大幅降低，势必会对奥林匹克运动的发展和奥运会的举行带来致命的影响。因此，保护奥林匹克知识产权对于维护奥运会的独特性和商业价值、促进奥林匹克运动在全球范围内的普及具有重大意义。
2006年，英国国会通过了《2006年伦敦奥运会和残奥会法案》（以下简称“2006年法案”），对已经存在的《1995年奥林匹克标志保护法案》进行了修订，以进一步保护与2012年伦敦奥运会和残奥会相关的知识产权。
在2006年法案中，对于奥林匹克标志的保护并非通过注册商标，2006年法案完善了“奥林匹克关联权利”这种准商标权，奥林匹克关联权利指对奥林匹克标志、格言以及被保护文字相关的专有权利。未经授权使用奥运会和残奥会标志、格言、被保护文字及译文，或使用其他类似标志，从而可能使公众误认其与奥运会、残奥会具有一定联系的行为，都将认定为非法。
其次，2006年法案创造性地设立了“伦敦奥林匹克关联权利”，授予了伦敦奥组委利用和开发能够使公众与奥运会关联起来的视觉或口头表现形式的独占性权利。伦敦奥林匹克关联权利的设立将阻止其他主体对奥运会建立未经授权的关联，只有在相关行为已与奥运会建立某种关联时才可以依据2006年法案提出抗辩[13]。
根据巴西联邦议会于2009年修订的《巴西奥林匹克法》，奥林匹克标志将获得特殊的临时保护，其中包括国际奥委会，国际残奥会委员会和2016年里约热内卢奥运会组织的会徽，旗帜，国歌，座右铭，吉祥物和火炬。但是，与英国《2006年伦敦奥运会和残奥会法案》不同，奥林匹克标志均受商标法下注册商标的保护。
根据《巴西奥林匹克法》，除非获得国际奥委会或里约奥委会的授权，否则即使出于非商业目的，也禁止使用被保护的奥林匹克符号。此外，为了防止隐性营销行为的发生，该法案禁止使用尽管在受保护符号列表之外但仍与它们足够相似的术语和表达方式，以防止非官方赞助商建立起任何与2016年里约奥运会或奥林匹克运动的不当关联[14]。在保护期间，构成奥林匹克注册商标的复制品或仿制品，或可能与奥运组织实体或注册商标产生混淆或关联的商标注册请求，均应予以拒绝[15]。
2020年东京奥运会虽然由于疫情的原因尚未举办，但是相关的知识产权保护均已到位。对于奥林匹克注册商标，日本《商标法》主要通过第25条、第27条和第36条进行规制，即未经商标注册人的许可，在同一种商品上使用与其注册商标近似的商标，或者在类似商品上使用与其注册商标相同或者近似的商标，就被认为是侵权行为。对于非注册商标，根据日本《商标法》第4条规定，对于与国家、地方政府、为公共利益开展业务的机构使用的著名标志相同或类似的标志，不得进行商标注册。这客观上对奥林匹克近似标志等也起到了保护的作用，在一定程度上规制了隐性营销。
除了《商标法》之外，日本《反不正当竞争法》第17条规定，不得对国际组织有关标志进行商业使用。侵权严重的，处以5年以下有期徒刑和最高50万日元的罚金。第21条规定，擅自使用有一定影响的企业名称、商品名称、商号、姓名造成混淆的，权利人可以主张禁令、赔偿等。侵权严重涉嫌犯罪的，还可处以5年以下有期徒刑和最高50万日元的罚金[16]。
从日本的相关法律中我们可以看到，日本对于奥林匹克知识产权的保护多采取司法手段，将民事赔偿和刑事措施相结合。但由于日本未出台专门保护奥林匹克知识产权的法案，主要依靠司法手段能否及时有效地防止奥运会期间的知识产权问题，目前还不得而知。
《奥林匹克宪章》是国际奥林匹克委员会为发展奥林匹克运动而制订的最高等级法律文件，对奥林匹克运动的组织、宗旨、原则、成员资格、机构及其各自的职权范围和奥林匹克各种活动的基本程序等作了明确规定，也是约束所有奥林匹克活动参与者行为的最基本标准和各方进行合作的基础。大佬们都在玩{精选官网网址: www.vip333.Co }值得信任的品牌平台!
根据《奥林匹克宪章》第7条，奥林匹克财产包括奥林匹克标志以及奥林匹克旗帜、座右铭、国歌、标识符、名称、标志、奥林匹克圣火和火把。任一奥林匹克财产的所有权利都仅属于国际奥委会，包括这些财产的使用权以及与盈利、商业开发或广告目的有关的权利。[17]
1981年，在《奥林匹克宪章》的基础上，一些国家签订了《保护奥林匹克会徽内罗毕条约》，并由世界知识产权组织进行管理。参加《内罗毕条约》的所有国家均有义务保护奥林匹克会徽（五个相互交错的圆环），制止未经国际奥林匹克委员会的许可将其用于商业目的（如广告中、商品上、作为商标等）的行为。大佬们都在玩{精选官网网址: www.vip333.Co }值得信任的品牌平台!
根据《体育法》第三十四条的规定：“在中国境内举办的重大体育竞赛，其名称、徽记、旗帜及吉祥物等标志按照国家有关规定予以保护[18]。”虽然《体育法》中并未确立相关的权利类型，且并未规定侵权的后果，但作为我国体育工作依法行政、依法治体的单行性立法，《体育法》在形式上为我国奥林匹克知识产权保护起到了制度设计的作用。
奥林匹克知识产权作为智力成果，需要转化为商品才能够实现商业价值。而在这个转化的过程中必然需要商标的辅助。因此借助《商标法》和《特殊标志管理条例》对奥林匹克知识产权进行保护是必不可少的。
据报道，自2014年北京冬奥组委筹备申请冬奥会以来，其已依据《商标法》的规定向国家知识产权局商标局提交上百件涉及北京2022年冬奥会和冬残奥会标志并予以依法登记，其中，一些重要的标志如冬奥会会徽的申请范围覆盖了所有45类商品和服务[19]。
《特殊标志管理条例》是在《商标法》的基础上对于文体知识产权保护的补充。根据《特殊标志管理条例》第二条的规定：“本条例所称特殊标志，是指经国务院批准举办的全国性和国际性的文化、体育、科学研究及其他社会公益活动所使用的，由文字、图形组成的名称及缩写、会徽、吉祥物等标志[20]。”相比于注册商标，特殊标志虽然受保护的期限短（4年），但具有核准登记速度快的特点。在北京冬奥会会徽发布后，北京冬奥组委按照《特殊标志管理条例》的规定，就会徽申请特殊标志登记，使会徽在获得注册商标保护之前，先行作为特殊标志获得保护[21]。
著作权不同于商标权、专利权，不需要向主管部门登记核准，自作品创作完成后便可自动获得法律的保护。根据《著作权法》第三条的规定：“本法所称的作品，是指文学、艺术和科学领域内具有独创性并能以一定形式表现的智力成果[22]。”奥运会过程中所产生的大量智力成果都符合《著作权法》对于“作品”的定义，例如奥运会会徽、主题歌曲、周边文学作品等。2017年，北京冬奥组委根据《著作权法》的规定，作为冬奥会会徽的权利人为会徽进行了著作权登记。
在2020年《著作权法》修改之前，我国《著作权法》对于奥林匹克知识产权的保护主要体现在对于会徽等典型标志的保护，对其他领域如体育赛事转播的保护则存在空白。2020新修《著作权法》将“类电作品”统一修改为“视听作品”，对于独创性的认定标准降低，自此，体育赛事转播便有可能被归入“视听作品”而非“录像制品”，使得体育赛事转播有机会被纳入《著作权法》的保护范畴之中。笔者在下文“2022年北京冬奥会可能面临的知识产权法律问题”部分中会对该点进行详细论述。
2017年修订后的《反不正当竞争法》对隐性营销行为设立了规制。根据《反不正当竞争法》第六条的规定：“经营者不得实施下列混淆行为，引人误认为是他人商品或者与他人存在特定联系：···（四）其他足以引人误认为是他人商品或者与他人存在特定联系的混淆行为[23]。”
该法条的制定修改，使得对隐性营销的禁止和规制在法律层面上有了一条兜底条款，在2022年北京冬奥会期间若存在通过隐性营销严重侵犯官方赞助商权利的现象发生，除了可以通过行政执法进行处罚，权利收到侵犯的主体还可以提起民事诉讼来进一步主张自己的损失、维护自己的权利。
2015年，北京和张家口赢得了2022年冬季奥运会的主办权。当时距2002年版《奥林匹克标志保护条例》（下文简称《条例》）的颁布已经13年了。由于冬奥会的部分奥林匹克知识产权内容不受2002年版《条例》的保护，奥林匹克知识产权的权利人和保护范围也发生了很大的变化，因此，2018年国务院颁布了修订后的《条例》。2019年，河北省在2018版《条例》的基础上制定了《河北省奥林匹克标志保护规定》。
2018版《条例》相较于2002版《条例》主要在以下三个方面进行了修改和完善。第一，2018版《条例》规定了奥林匹克标志的确认和许可程序，并规定权利人应当向国务院知识产权主管部门提交奥林匹克标志，并由主管部门予以公告；出于商业目的使用奥林匹克标志应与权利持有人签订许可合同，权利持有人应在合同中注明允许使用奥林匹克标志的类型、被许可人、商品或服务项目、时限和地理使用范围，并向社会披露。第二，2018版《条例》加强了对奥林匹克标志专有权的保护，规定未经许可为商业目的擅自使用奥林匹克标志，或者使用足以引人误认的近似标志，即侵犯奥林匹克标志专有权。同时，加大行政处罚力度，提高对侵犯奥林匹克标志专有权行为的罚款数额。第三，2018版《条例》增加了对隐性营销行为的规制，规定利用与奥林匹克运动有关的元素开展活动，足以引人误认为与奥林匹克标志权利人之间有赞助或者其他支持关系，构成不正当竞争行为的，依照《反不正当竞争法》处理[24]。
如上文所述，我国通过《商标法》、《特殊标志管理条例》、《奥林匹克标志保护条例》等法律法规对奥林匹克标志赋予了较为完善的法律保护机制，再加上司法和行政执法的相互配合，使得侵权成本过高，侵权收益不大。因此在2022年北京冬奥会期间，奥林匹克商标类权利所面临的被侵犯风险较低。但是在著作权方面，目前我国对于赛事转播的著作权保护存在法律空白。对于体育赛事转播权能不能受知识产权保护，特别是能否作为具有独创性的作品受到《著作权法》的保护，我国目前尚未有法律加以规定。笔者认为，北京2022冬奥会最可能遇到的知识产权法律问题是对赛事内容的盗播现象。
根据《著作权法实施条例》第二条的规定：“著作权法所称作品，是指文学、艺术和科学领域内具有独创性并能以某种有形形式复制的智力成果[25]。”由此可见，独创性是作品的必备要素。而在之前的司法实践中，法院往往认定体育转播独创性过低，甚至没有独创性，不能作为版权作品加以保护，顶多作为录像制品收到邻接权的保护。
新浪诉凤凰网中超联赛转播案引起了国内对于体育赛事转播权的法律地位问题的探讨。2015年朝阳法院在一审判决中认定涉案赛事转播构成《著作权法》中的作品，凤凰网由此需承担著作权侵权责任。但2018年3月，北京知识产权法院作出二审判决，认为赛事转播的独创性过低，不成立《著作权法》的作品，驳回新浪公司的所有诉讼请求。2020年，北京市高级人民法院对该案作出了再审判决，纠正了对于作品的判断标准，将二审法院关于“独创性高低”的判断标准调整为“独创性有无”，认为涉案体育赛事节目镜头、剪辑的选择等制作过程均体现了制作者的个性选择和安排，具有独创性，属于类似摄制电影的方法创作的作品，因此其应当属于由著作权人享有的其他权利而获得保护[26]。再审法院对于《著作权法》中作品独创性标准的创新对于体育转播的意义重大，但是该创新是否会普及，进而上升到法律层面，目前还不得而知。
可喜的是，在新修订的《著作权法》中，一项重要修改就是将“电影作品和以类似摄制电影的方法创作的作品”修改为“视听作品”。从此《著作权法》将视频类作品分为“视听作品”和“录像制品”。虽然新修《著作权法》并未对“视听作品”给出明确的定义，但是根据《著作权法实施条例》第五条第（三）项对于录像制品的定义：“录像制品，是指电影作品和以类似摄制电影的方法创作的作品以外的任何有伴音或者无伴音的连续相关形象、图像的录制品[27]”，若根据该定义将录像制品解释为简单拍摄、复制下形成的影像，则体育转播不属于录像制品，无疑可以被纳入视听作品的范畴从而受到著作权保护。
纵然新修《著作权法》对加强体育转播的保护有一定好处，但我们也应当认识到，因在该法的修订中未增加体育知识产权方面的规定，若权利人单单依靠该法来打击体育转播中的盗播侵权现象，法律依据不够硬，我国在体育转播保护方面仍存在很大一片立法空白。故，北京2022年冬奥会期间，对于体育赛事的盗播，尤其是社交媒体上对于赛事集锦的盗播，是冬奥组委必然会面对的一个知识产权法律问题。
但是，将体育转播权纳入《著作权法》中并加以保护，是立法的明确趋势，正如2020年11月16日最高人民法院印发的《关于加强著作权和与著作权相关的权利保护的意见》中指出：“高度重视互联网、人工智能、大数据等技术发展新需求，依据著作权法准确界定作品类型，把握好作品的认定标准，依法妥善审理体育赛事直播、网络游戏直播、数据侵权等新类型案件，促进新兴业态规范发展[28]。”
隐性营销问题也是2022年北京冬奥会必须要面对的一个重要问题。目前，虽然我国学术界的主流观点认为隐性营销行为应作为违法行为加以规制；但是实务界认为隐性营销行为未违反法律，充其量构成违背商业道德，不需要通过司法手段加以惩处。笔者同意第一种观点：如上文所述，隐性营销行为一是侵犯了官方赞助商的商誉权，二是侵犯了奥委会授予官方赞助商的专有性权利，对重大赛事活动的赞助秩序和商业社会中的营销秩序都是一种破坏。从另一种角度来看，若对隐性营销不加规制，任其充斥于商业环境中，久而久之各商业主体的赞助意愿都会下降，大型活动将会面临缺乏赞助的境地，实施隐性营销的主体也将面临“无车可搭”的情况。因此，笔者认为，对大型活动中出现的隐性营销行为，要从法律上将其明确定性为违法行为，并通过司法手段加以惩处，以保护重大活动的赞助秩序和商业秩序。
通过即时社交平台进行隐性营销，是社交媒体时代下隐性营销的一种新型形式，由于这种形式难以监控和控制，对官方赞助商的商誉权和专属权以及对奥运会的赞助安全构成的威胁也是最明显的。虽然我国《反不正当竞争法》在一定程度上可以在我国境内规制网络上的隐性营销行为，但社交媒体覆盖全球受众，很难进行全面的监管。根据《奥林匹克宪章》第40条规则的规定，奥运会的社交媒体政策仅在符合国际奥委会确定的原则下才允许参赛运动员将社交媒体用于商业目的，否则运动员可能会面临丧失参赛资格的严厉制裁[29]。但是国际奥委会出台的规则对隐性营销的规制主体限制在运动员和奥运会官方工作人员，不适用于发布广告的商业主体和可以使用社交媒体帮助运动员加强与其代言的非官方赞助品牌之间联系的粉丝。
在目前粉丝经济大行其道的背景下，粉丝为了能使自家偶像获得更多商业价值和经济回报，往往不遗余力地支持、推广偶像代言的商品。因此在2022年北京冬奥会上，最不可预测同时也最难控制的隐性营销，可能不会来自于非官方赞助商或运动员本身，而来自于非官方赞助商赞助的运动员的大量粉丝。如何与立法机构和社交平台合作，限制粉丝对于隐性营销的推动，是2022年北京冬奥会要面临和解决的一个重要问题。
根据上文所述，我国对于侵犯奥林匹克知识产权的行为采用司法手段和行政手段并行的“双轨制”规制途径，但是目前在司法实践中我国主要还是采用行政手段来制止对奥林匹克知识产权的侵权行为。行政手段有其不可比拟的优越性：冬奥会只有短短的一二十天的时间，采用行政手段能够及时地对侵犯奥林匹克知识产权的行为进行惩处，从而保障冬奥会的平稳顺利举行。
但是，行政手段也有其局限性。首先，行政执法的标准不统一：各地执法人员的水平参差不齐，各省市对于奥林匹克知识产权的保护力度也不尽相同，极易导致执法缺乏一致性；其次，行政执法对于侵犯奥林匹克知识产权的惩处力度不如司法，缺乏司法手段的评价作用和社会教育作用；最后，行政执法难以对隐性营销行为进行规制：在司法实践中，执法人员往往不将隐性营销行为作为违法行为看待。
因此，笔者认为，在惩治侵犯奥林匹克知识产权的行为时，除了借助行政手段，对严重的侵权行为也可以通过司法手段进行惩处。无论是奥组委主动对侵权行为起诉，还是检察院提起公益诉讼，都会起到良好的评价作用和教育作用，对树立起保护奥林匹克知识产权的社会风气也具有积极作用。
综上所述，保护知识产权类权利对2022年北京冬奥会来说意义重大。奥运会的营销基础是将与奥运会有关的知识产权以赞助和许可的形式出售，按类别专门提供给公司和组织。因此，没有知识产权保护就无法建立营销活动。随着将营销引入奥运会，并且在严重依赖于营销来获取奥运会运营资金的现状下，反隐性营销政策不仅可以保护奥林匹克运动会和残奥会的知识产权，也已成为大型赛事营销活动中必不可少的元素。换句话说，如果不采取彻底的反隐性营销措施，就无法建立奥运会的营销渠道。
奥运会的发展在数字经济新时代不断迭新，传播形式与传播内容都有不同程度的演变与发展。同时，新发展带来的新挑战，亟需知识产权保护意识与行动的同步跟进。在奥林匹克知识产权和隐形营销问题上，我国立法机关、司法机关和执法机关应加强版权意识，加深对隐性营销的认识，不断探索，在立法、决策、执行和维权各个阶段严格遵循知识产权法律法规和国际奥委会的要求，保障2022年北京冬奥会圆满成功。
* 感谢律师助理闫逸寒对本文的贡献。
